Le titre, à première vue énigmatique, est en fait un slogan publicitaire (« Apex masque la plaie ») pour une marque de sparadrap ! Car le héros (ou antihéros) afro-américain de cette histoire est « consultant en nomenclature », appellation ronflante qui cache une réalité prosaïquement publicitaire : l’invention de noms pour des produits marchands. Il eÎllait dans cet « art », mais a quitté l’agence qui l’employait à la suite d’un mystérieux « incident » où il a perdu un orteil. Et le voilà engagé comme consultant indépendant par la petite ville de Winthrop, bourgade provinciale longtemps assoupie qui connaît un essor inattendu et envisage de se rebaptiser New Prospera pour mieux incarner le dynamisme du XXIe siècle… Le roman repose sur une double énigme : celle du nom originel de la ville, celle de la déchéance du héros. On finit par découvrir que celui-ci doit son amputation aux pansements Apex, qu’il avait renommés à la faveur du lancement d’un produit révolutionnaire, mais dont l’usage ne lui a pas réussi… La ville aussi a son secret : fondée par des esclaves affranchis, elle s’appelait Freedom (« Liberté ») jusqu’au jour où un capitaine d’industrie blanc, Winthrop, imposa son nom. Histoire officielle qui dissimule la vérité : le plus virulent, le plus lucide des fondateurs noirs voulait baptiser la cité Struggle (« Combat »). Dans un sursaut éthique, le « nomenclateur » décide de restituer son nom à la ville. Mais il n’en tirera aucune rédemption personnelle… Colson Whitehead se révèle un observateur implacable d’un monde où la publicité l’emporte sur le produit, et la dénonciation qu’il en fait atteint une dimension politique : si le langage du commerce nous aliène, dit-il, ce n’est que par un langage décapé de ses mensonges et de ses clichés que nous pouvons espérer lui résister. Mais si les enjeux sont graves, le livre est, lui, d’une irrésistible drôlerie.